Od dłuższego czasu obserwuję rosnące narzekanie na poziom prowadzenia działalności w social media (sam ten wpis zresztą jest efektem krótkiej wymiany zdań z Tomkiem Nadolnym z Projekt PR). Jest to całkiem zrozumiałe, bo Polska – z nielicznymi wyjątkami – raczkuje, jeśli chodzi o komunikację w internecie. Jest kilka elementów, które wywołują niesmak, ale najwyraźniejsze z nich to tzw. żebrolajki.
Teoretycy PR mówią, że najlepsza komunikacja to taka, która jest “symetryczna dwukierunkowa” (cokolwiek by to nie znaczyło – a znaczy tyle, że obie strony potrafią na raz mówić i słuchać). Praktyka pokazuje, że teoria to wciąż trochę farby drukarskiej w podręcznikach i że nie znajduje ona przełożenia na działania w social media – powtórzę: w większości przypadków.
Skandal wokół proszenia, czy wręcz błagania o polubienie fanpage’a/statusu trwa w najlepsze. Nikt jednak nie zadał sobie pytania, czym taka aktywność administratorów fanpage’y jest powodowana. Przyznam, że wręcz mnie zmroziło, gdy zobaczyłem, że ta tendencja pojawia się nie tylko na naszym poletku i nie tylko na znanym i lubianym Facebooku – nazwę agencji pominę, powiem tylko, że działa ona na Wyspach:
Przyznam – kiedy ten tweet wyskoczył mi na timeline’a – zdębiałem. Czas powiedzieć jedną rzecz wprost: to nie admini mają przekonywać ludzi do fanpage’a. Ma to robić treść, którą oni wsadzają. Jeśli nie są w stanie stworzyć dobrej komunikacji – to albo niech obserwują najlepszych (co zresztą nie zawsze daje dobre efekty, o czym przekonał nas Pijaru Koksu), albo niech poszukają jakichś artykułów jak to robić w sieci i poeksperymentują, albo wreszcie niech poproszą szefa o jakieś szkolenie.
Przynajmniej tak to wygląda z jednej strony barykady. Z drugiej… cóż, rozumiem problemy tych, którzy muszą prowadzić fanpage, bo klient (nie tylko zresztą on) zwykle jakimś cudem nie jest w stanie pojąć nic ponad liczby i cyferki. Przykład? Moja rozmowa z dyrektorem jednej z agencji, który spytał “dlaczego tak mało lajków” patrząc na stronę z bardzo wąskim targetem. Interakcja już go nie interesowała, mimo że ta – jako wartość kluczowa – była najważniejszym elementem. Doprowadza to do stanu pewnego zastraszenia, który objawia się tym, że admin (zwłaszcza młody, rozpoczynający karierę), strzela prośby o żebrolajki tylko po to, żeby wyrobić cyrograf.
Jest w tym jeden problem: PR to umiejętność dialogu i przekonywania. Jeżeli nie da się chociaż wypośrodkować wymagań i możliwości, to świadczy to nie tylko o prowadzącym fanpage, ale również o jego accouncie, który zdobywa dla niego klienta. Rozumiem, że jest kryzys, każdy klient jest w cenie i że wszyscy rzucili się na social media, a agencje nagle muszą się na oślep dokształcać z takich elementów, jak Foursquare, czy Pinterest w kontekście SEO, ale PR-owiec ma prowadzić klienta przez meandry komunikacji, a nie spełniać każdą zachciankę i rozkładać czerwony dywan. Przykro mi to mówić, ale jestem zwolennikiem drastycznego rozgraniczenia i likwidacji pojęcia służebnej roli PR względem marketingu. Marketing to działania wspierające sprzedaż produktu. PR to działania budujące relacje i dopiero w dalszej części wpływające na konwersję/sprzedaż. Tymczasem obecnie ludzie – po obu stronach – mają dziwną tendencję do traktowania fanów jak bydła, które najpierw się konwertuje, a potem zbija na nich kasę. No way.
PR jest po to, żeby przyciągnąć i utrzymać fanów. Reklamę robi marketing.
No, ale to może jest zbyt trudne, zresztą nikomu nie udało się nigdy do końca sensownie rozgraniczyć tych dwóch dziedzin – ilu ekspertów, tyle teorii. Jest jednak jeden wspólny mianownik, a mianowicie – coraz większa frustracja internautów – i to na wszystkich poziomach. Branża się irytuje, że żebrolajki zabijają sztukę, którą uprawia (branża nie zdaje sobie sprawy, że poza garstką artystów mamy również masę wyrobników*). Branża zapomina, że popyt wzmaga podaż, a pieniądz gorszy wypiera lepszy. Kto na tym traci? Każda z trzech stron – agencja/freelancer się nie sprawdza, więc klient odchodzi w poczuciu, że przyobiecane kokosy i rzesze fanów się nie pojawiły, a fanów szlag trafia, gdy ktoś ich traktuje jak bandę idiotów. Całość ostatnio przetoczyła się licznymi wpisami – ja pozwolę sobie odesłać was do mojego ulubionego, czyli tego autorstwa Kominka, który wszedł w polemikę z Bartkiem Brzoskowskim – jednym z czołowych łódzkich ekspertów od SM. Dublować tego wpisu nie zamierzam, więc będę szedł do meritum. Tylko jeszcze jedna drobna uwaga.
Nie jestem naukowcem, więc odpuściłem sobie badanie, ale pewną obserwację poczyniłem – jakie fanpage są coraz popularniejsze? Te pozbawione wiodącej marki, prześmiewcze i wreszcie te, które współtworzą fani. Czyli np. Nagłówki nie do ogarnięcia, Przecinki w niewłaściwych, miejscach, Junior Brand Manager (10 do 1, że to akcja którejś z agencji) itd. To nie jest tak, że one nagle zgarnęły większość rynku – chodzi o interakcję, przy której większość zleceniodawców na rynku zielenieje z zazdrości. Owszem, było Serce i Rozum, ale nikomu nie udało się powtórzyć ich sukcesu, jeśli chodzi o tzw. brand heroes (bohaterów marki), a po fuzji TP-Orange, biedacy stracili siłę rozpędu (i powtórzę po raz kolejny: gdzie są pani Piloto, Laptopo i Telefono?).
Jeżeli zatem sprawa z nieudolnymi social media ninja, jak sami siebie nazywają, ma się tak źle, to jak można promować poprawnie markę w internecie i zbierać fanów? Cóż, paradoksalnie przychodzi mi na myśl archaizm do kwadratu: rozdzielenie na amen reklamy i PR. Sięgamy tu do korzeni, do czasów, kiedy partyzancki marketing szeptany działał. Lepiej jest chyba powiedzieć wprost: “promocja taka i taka” i machnąć ładne zdjęcie, a nie bawić się w “wprowadzamy blablabla, lubicie to?”. Lepsza szczerość niż indolencja. Poza tym trzeba prowadzić fanpage’a zgodnie z jego filozofią. Ma być to strona fanów (nie wiem, jakim cudem niedoedukowanie niektórych copywriterów urasta do tego stopnia, że mówią na to “funpage”) – oddajcie im w ręce tworzenie zawartości. Zadawajcie pytania – ale rozsądne. Nie bawcie się w wojny like/share, bo się posypią komentarze. Nie pytajcie zerojedynkowo. Ale też pamiętajcie, że pojęcie “grupa docelowa” nie wzięło się z powietrza i że nie ogarniecie każdego mieszkańca tego globu. Ludzie potrzebują po prostu poczucia, że są istotni dla marki. Na razie prowadzenie fanpage’y bardziej przypomina rzucanie motkiem wełny w stronę kotka i patrzenie, jak on się cudownie bawi.
To dla kogo w końcu jest ten fanpage? Dla klienta, czy dla jego grupy docelowej?
*Do końca życia zapamiętam pewną anegdotę: wściekły klient zadzwonił z pytaniem, dlaczego na logotypach do ich merchandise’u pojawił się pedobear i to na fanpage’u. Dział PR, żyjąc w zgodzie z działem kreacji, uprzejmie odpowiedział, że “nie widzi pedobeara i nie planuje zmieniać treści wpisu”.