Jak EdgeRank zepsuł mi Facebooka?

Wczoraj wieczorem postanowiłem dokończyć noworoczne porządki na Facebooku. Większość z nas zauważyła zapewne,  że po ostatnich zmianach w EdgeRanku, Facebook skuteczniej zaczął nas chronić przed nadmiarem informacji, nawet jeśli bardzo lubimy takim nadmiarem być zasypywani.

Jest to wpis gościnny Tomasza Nadolnego, współwłaściciela gdańskiej agencji Projekt PR. Tomasz zajmuje się promocją firm w internecie.

Na czym polega algorytm Edgerank Facebooka wyjaśnia dobrze poniższy materiał.

Od jakiegoś czasu widzę coraz mniej informacji ze stron na Facebooku na moim wallu i sytuacja się pogarsza. Lajkując stronę czasem nie mam nawet szansy zobaczyć jej jednego statusu, bez wyszukania ręcznego w wyszukiwarce. Zniknęły mi nawet strony, które często komentowałem i lajkowałem co dowodzi, iż narzędzie Facebooka jest „do bani” lub zmiany nie poszły w tę stronę, w którą miały pójść. W każdym razie narzędzie jest dalece niedoskonałe.

Od dwóch tygodni usuwam znajomych, z którymi nie mam kontaktu oraz unlike’uję strony, które przestały mnie interesować. Wczoraj postanowiłem dokończyć dzieła. Straciłem noc, ale odzyskałem Facebooka. ;-) Od zawsze byłem przekonany, że zobaczę WSZYSTKIE strony, które lubię. Nic bardziej mylnego. Po wyczyszczeniu stron zaczynających się od literek: A, B, C dalsze wyświetlanie się zakończyło. Pomyślałem: „Ok! Jeszcze raz i czyszczę D”. Zdziwiłem się jednak mocno, kiedy pod literką A, B, C znalazłem strony, których przed chwilą Facebook mi nie wyświetlał. Ciekawość skłoniła mnie do odpowiedzi na pytanie: ile ja tych stron właściwie polubiłem? Licznik pokazał ponad 2.000. Tu przyznam rację Facebookowi – takiej ilości fanpage’y nie da się ogarnąć.

Zacząłem przeglądać strony, które nie wyświetlają się w feedzie i znalazłem kilkadziesiąt takich, których byłem dotąd aktywnym fanem, a przestały mi się pokazywać. Zły Facebook, zły, „wrr!” – pomyślałem. Nie pozostało nic innego niż radykalne zmniejszenie ilość tych stron i dodanie stron, które obserwuję wyłącznie z powodów zawodowych do list lub podłączenie RSS. Zacząłem odlike’owywanie, porządkowanie. Po kilku przewinięciach myszką, wyświetlanie stron zatykało się, więc od nowa wchodziłem w „Inne strony, które lubisz” i za każdym razem pojawiały mi się kolejne fanpage, których wcześniej Facebook nie wyświetlał. To, że ja nie ogarniam takiej ilości jest dla mnie oczywiste, ale wygląda na to, że Facebook także ma z tym problem. Dziś portal po wylogowaniu pokazuje, że lubię ponad 700 stron. Przeglądając je po kolei widzę ich tylko około 300, więc czyszczenie do stanu czytelnego zajmie mi jeszcze sporo czasu.

Zmiany wprowadzane przez Facebooka mają kilka poważnych skutków dla marek:

    • Z moich obserwacji wynika, że strony, którym współczynnik reakcji spada do kilku procent przestają się pokazywać u osób, które mają więcej niż 150-200 znajomych i lubią więcej niż 100 stron (oceniam to na oko i patrzę na strony, które podpięte mam do Fanpage Trendera),
    • podłączanie RSS ma sens dla mnie, ale dla marki już nie, bo ile osób przejdzie rzeczywiście na stronę kliknąć „lubię” lub skomentować post? Takie rozwiązanie dobre może być wyłącznie dla tych, którzy Facebooka traktują jako generator ruchu na stronę www. Pojawiła się też możliwość dodawania stron do grup, ale to narzędzie jest jeszcze niedoskonałe, gdyż grupować można tylko strony podpowiadane przez Facebooka,
    • kupowanie nieaktywnych fanów nie ma już żadnego sensu, bo po zwiększeniu ilości fanów, którzy są zupełnie bierni ten współczynnik jeszcze bardziej spada,
    • wielu markom, które zainwestowały w obecność na Facebooku ogromne środki, zmiany w EdgeRank zrobiły po prostu krzywdę, gdyż pozyskani różnymi sposobami fani i tak nie widzą ich treści. Jedynym sposobem jest wymyślanie kolejnych akcji, które tę aktywność napędzą, ale to znowu zwykle generuje koszta lub konieczność wykupienia reklamy angażującej i pewnie o to właśnie Facebookowi chodzi,
    • najlepsze strony mają czytelnictwo postów na poziomie 40-60%, ale już przy aktywności fanów w okolicy 1% czytelnictwo spada do poziomu 10-20% (liczba osób, które widziały post), czyli pętla się zaciska i problem pogłębia. Trudno tak naprawdę taką stronę reanimować bez płatnej kampanii reklamowej, bo przełamanie braku widoczności w feed wymaga po prostu podejścia do tematu zupełnie na nowo. Sprawdza się tylko publikowanie takich treści, które powodują dużą ilość udostępnień, ale jak mają je zacząć udostępniać, skoro treści użytkownicy nie widzą?

Czy Facebook chce zmusić marki do kupowania kampanii angażujących dotychczasowych fanów? Nie wiem, ale przypuszczam, że tak. To niezbyt tani sposób promocji, ale bez angażujących i czasem zupełnie banalnych postów o pogodzie i grzybach w lesie, nie ma szans na to, żebym z przekazem strony docierał do większości fanów.

Czy oznacza to jakąś „naturalną” selekcję? Od lata 2011, EdgeRank nabrał kapitalnego znaczenia, choć nie wiem czy w zamierzeniu całkiem dobre narzędzie nie spowoduje, że marki zaczną masowo uciekać z Facebooka, a przynajmniej zamierać, nie osiągając na nim żadnych efektów (wizerunkowych, czy sprzedażowych). Możliwe, że zostaną tylko największe korporacje, które stać na nieustającą płatną promocję. Z mojego feeda zginęły przecież strony, które tworzyły świetną treść, ciekawe akcje i kupowały kampanie reklamowe choćby Drevny Kocur.

Właśnie tak Facebook mi i nie tylko mi po prostu się zepsuł…

[ź] zdj: kavitashahi.files.wordpress.com