Na wstępie: witam wszystkich. Niektórzy z was być może kojarzą mnie ze Spider’s Web, inni, co mniej prawdopodobne, z Esensji. Komu należą się podziękowania lub przekleństwa za to, że trafiłem tutaj? Cóż, przemilczmy to – jestem i będę zajmował się tym, czym dotychczas: czyli pisaniem o różnych rzeczach dotyczących IT i nowych technologii. Czasem zagłębię się w sfery na pozór zupełnie niezwiązane z tymi zagadnieniami, czasem zbliżę się niebezpiecznie do merytorycznego tekstu. :) Mam nadzieję, że będziecie czytać moje artykuły z przyjemnością i że dzień, w którym zaistniałem na IT Techu nie stanie się najgorszym dniem waszego życia. :)
A teraz do meritum: w grudniu i w styczniu pojawiały się wpisy różnych analityków na temat tego, jak będzie się rozwijał rynek, co będzie miało duży wpływ na jego życie, a co znikomy. Oczywiście, specyfika amerykańska, a specyfika polska, to dwa różne bieguny – kiedy Mashable stawiało na grywalizację, której szlaki u nas dopiero przeciera Paweł Tkaczyk wraz z kilkoma innymi zapaleńcami, to u nas blogi poświęcone e-marketingowi i e-PR-owi stawiały dość duży nacisk na Twittera.
I jest to bardzo dobre spostrzeżenie – Polska zawsze była trochę do tyłu, jeśli chodzi o nowe technologie i Web 2.0, a co więcej, z lubością wprowadza się u nas odpowiedniki zagranicznych serwisów. Wystarczy zestawić Pinterest z gromadą jego klonów, Facebooka z NK i wreszcie Twittera z Blipem (pomijam tu inne cuda typu Flaker). Problem w tym, że Polaków przekonać do czegokolwiek jest sztuką, bo jakoś taka nasza mentalość, która nie pozwala na korzystanie z pięćdziesięciu rzeczy kłócących się z zasadą brzytwy Ockhama (bo po co serwis mikroblogowy, skoro jest wall na Facebooku?)
Ano… jest on po coś. Nie dalej jak dwa tygodnie temu zastanawiałem się, jak ugryźć temat medium, jakim jest Twitter. Żeby było jasne: żywię wielką niechęć do GG i raczej Blip nie był mnie w stanie do siebie przekonać. Sam zresztą, jakkolwiek jestem wielkim entuzjastą Twittera, to wskutek braku podstawowego sensownego narzędzia, jakim jest wbudowany klient w telefon, wolałem się bawić Facebookiem, a w sytuacjach ekstremalnych – kombinowanymi wpisami na TweetDecku.
Myślałem, myślałem, przeglądałem analizy rynku i… wyszło to, co wyszło. Przede wszystkim problemem polskiego Twittera jest niewielka ilość użytkowników. Pomijamy tu nerdów i elitę technicznej blogosfery, która oddycha wręcz tym narzędziem (aczkolwiek przypomina mi się niedawny wpis Łukasza Ładeckiego na facebooku, w którym stwierdził on, że dopiero TweetDeck przekonał go do ‘ćwierkania’). Ludzie po prostu nie mają przekonania do niego i o ile nie jest im potrzebny do kontaktowania się z resztą świata metodą, która przełożona na zwykłe smsy doprowadziłaby do zapaści stanu konta (jak na przykład moja przyjaciółka, która trzęsie polskim fandomem ’30 Seconds to Mars’), to w ogóle nie widzą potrzeby z korzystania z niego. Niemniej – mentalność mentalnością, a użyteczność swoją drogą. Patrząc pod kątem rozwoju technologii i usług telekomunikacyjnych – jeżeli w Stanach Twitter wyparł (no, nie do końca, ale ekstremum zawsze brzmi lepiej) smsy, bo był tańszy, to w Polsce też jest niezła szansa na to. iPhone’ów w kieszeniach nastolatków co niemiara, Android sobie zaskarbia rynek, a pakiety internetowe są coraz tańsze i większe. Podłoże jest dobre. Tylko gdzie jest miejsce w tym dla Twittera i jakie ma on znaczenie z punktu widzenia marketingu i e-PR?
A, tutaj to już jest trochę gorzej. Przede wszystkim – kilka statystyk i wyliczeń dotyczących opłacalności Twittera (oraz trochę demitologizujących siłę fanpage’ów na Facebooku).
Twitter nie publikuje statystyk samodzielnie, z wyjątkiem pojawiających się co jakiś czas informacji o liczbie tweetów oraz liczbie użytkowników. Większość danych zbierana jest za pomocą zagranicznych agregatorów.
Jeden z największych agregatorów – socialbakers.com – nie prowadzi rozróżnienia terytorialnego. Wynika to z odmienniej niż facebook specyfiki Twittera. Niemniej można znaleźć kilka danych:
- Już w 2009 r. polska sieć użytkowników Twittera wynosiła 500 tys. użytkowników;
- Według raportu Megapanel PBI/Gemius w połowie 2010 r. zasięg Twittera wśród internautów wynosił 4,28% rynku. Następny był Blip z udziałem 2,66%.
- 20.12.2011 r. uruchomiono polską wersję Twittera.
- Liczba użytkowników Twittera zwiększa się w dużym tempie (09.2009 – 331 tys. RU; 10.2009 – 516 tys.)
A zatem: jak to ugryźć, skoro dane są średnio kompletne?
Odpowiedź jest prosta: po statystykach użytkowników. I tu przykra wiadomość: potencjalna firma posługująca się Twitterem może sobie Analytics’a wyrzucić do kosza, bo jedyne, co on śledzi, to odwołania do strony, a nie hashtagi i inne metody interakcji typu RT, @ i DM. Całość więc będzie bardziej niż niekompletna. Zestawmy zatem zasięg Facebooka i Twittera w oparciu o szacunkowe wyliczenia:
– Użytkownik posiada na Twitterze 50 śledzących (mówimy tu o aktywnych RU). Będzie on retweetował jeden wpis dziennie, co zauważy kolejne 50 osób. Teraz załóżmy, że nasza firma się rozrosła i ma 1000 followerów. Przy (bardzo optymistycznym) założeniu, że zrobi to połowa z nich, wpis ma szanse dotrzeć do 26000 osób. Oczywiście rzeczywiste statystyki będą wynosić raptem 1-5% założenia (co daje 260-1300 osób), jednak przy raportowanej efektywności marketingu szeptanego, wypada to tak, czy inaczej, przyzwoicie – biorąc pod uwagę zasięg medium, o którym już trochę napisałem (że jest bardzo średni).
– Dla porównania dane z Facebooka, dajmy na to – 4000 fanów, a o firmie mówi 150 osób. Statystyki pagelever.com pokazują, że większość stron dociera do 3%-7,5% użytkowników (efekt strumienia Facebooka). Wniosek: ta sama treść na facebooku ma szanse do 120 – 300 RU. Przy założeniu, że wpis polubi 2-5% użytkowników i każdy z nich ma (optymistycznie zakładając) 100 znajomych, a siła zasięgu jest, dajmy na to, trzykrotnie wyższa niż w przypadku fanpage’a (ad statystyki z PageLever, to i tak zasięg wpisu wynosi 22 – 338 osób.
Jaki z tego wniosek? W teorii zakrzaczony Twitter powinien dawać lepsze wyniki niż Facebook. Dlaczego zatem nie ma jeszcze boomu na mikroblogi? Cóż, wynika to z nieznajomości specyfiki tego medium, o czym pisał onegdaj Dawid Zaraziński. Większość osób nie wie, jak prowadzić Twittera, boi się go i popełnia błędy. A jeśli nawet wie, z czym to ugryźć, to i tak zniechęca go potencjalnie słaby efekt (wizualnie? bo agregatory z Facebooka rzucają czasem “wrażenia” z kosmosu) prowadzonej kampanii.
Problem z Twitterem w Polsce jest zatem dwojaki – nie tylko winę ponosi nieprzekonana do niego młodzież (która zresztą zmienia swoje nastawienie i paradoksalnie wyśmiewani hipsterzy mają szansę przetrzeć szlak), ale również same firmy, które (z wyjątkiem genialnie przeprowadzonej kampanii dla Samsunga Polska, która powinna trafić do polskich podręczników dla wannabe social media experts) totalnie nie mają pojęcia o nim. Komedia? Nie, Polska.
Efektem tego w tym roku Twitter dopiero zacznie się budzić – na ile to będzie zasługa polskiej wersji serwisu – Bóg jeden raczy wiedzieć. Jednakże prorokowanie tego, za rzecz genialną dla rozwoju e-PR-u, uważam za lekką pomyłkę. Dla mnie, jako entuzjasty, Twitter będzie przez długi czas jeszcze narzędziem raptem komplementarnym do Facebooka. Ale o tym, jak taka współpraca miałaby wyglądać, nie będę już tu pisał. Choć w 2013 r. jest szansa na to, że stanie się to równorzędnym elementem budowania wizerunku (jednak nie traktuję tego jako zobowiązujące proroctwo – w sieci potrafią nastąpić tak niespodziewane przetasowania, że trudno określić, co się zdarzy), to jednak najważniejszym wnioskiem powinno być jedno: rób swoje i rób to dobrze. Może nie będą to spektaktularne wyniki, ale pamiętając o tym, że Twittera powinno się analizować pod kątem jakościowym, a nie ilościowym, może się okazać, że zbudujesz bazę wiernych fanów, którzy nie będą żerować na konkursach i aplikacjach. A to jest najcenniejsza rzecz, jaką można zdobyć w public relations w sieci.