Przepis na zaistnienie w internecie jest prosty: miej dobry content, sensowną oprawę graficzną i bądź na czasie. Rzecz jak najbardziej do osiągnięcia, tylko jest jeden problem – właśnie to „na czasie”. Razem z treścią i wystrojem tworzy to Trójkąt Bermudzki sieci, z którego wypływa mało kto. Innym idzie raz lepiej, raz gorzej – niestety, na oczach gigantycznej publiki, która działa w myśl starożytnej maksymy panem et circennes – chleba i igrzysk.
Agencje PR prześcigają się w tworzeniu nowomodnych pomysłów – i to jest akurat ten wierzchołek góry lodowej, którego lepiej nie tykać bez porządnego przygotowania, bo można polec. Prawdziwa wojna toczy się pomiędzy specjalistami. Niestety, polskiego Mashable, czy – szerzej – Wired – nie mamy. I w przyszłości mieć nie będziemy. Ledwo taki JoeMonster radzi sobie jako konkurent The Onion, a to i tak nie wprost, tylko bardziej metatekstualnie, po płaszczyźnie kabaretu.*
Co zatem mamy? Tak naprawdę – bandę blogerów skupioną wokół poszczególnych sztandarów. Każda z tych grup działa w specyficzny sposób i każda z nich ma swój sposób na sukces, dzięki czemu istnieje w sieci. Niestety – każda z nich chce coraz więcej, w związku z czym dochodzi do absurdów. Graficy dokonują cudów, by reklamowa choinka była w miarę czytelna, w efekcie transfer i tak jest pożerany niczym dziki przez Obeliksa. Podobnie ma się nieraz z autorami.
Ponieważ specjaliści nieblogujący coraz bardziej manewrują w poszukiwaniu informacji, a czas to pieniądz, zaczynają się pojawiać sensacje rodem z Pudelka. Niektórzy szukają sobie niszy, zwracając uwagę na konkretne zjawiska. Inni próbują odciąć się od przypisanego niegdyś im wizerunku, co wywołuje wojny we wpisach i ataki od rozczarowanych fanów. Są jeszcze tacy, którzy inwestują w pola, których nikt – włącznie z nimi kilka miesięcy wcześniej – prawdopodobnie by się nie spodziewał. Jak choćby do treści o social mediach i nowych technologiach dorzucają rozrywkę, która, niby nieodłączna przy omawianiu informatyzacji społeczeństwa, nagle zaczyna pasować jak pięść do nosa do poważnego i merytorycznego wizerunku.
Wreszcie ci , którzy pragną pozostać sobą – kończą w bliżej niedookreślone przestrzeni, która może nie mierzy się rzeszami czytelników, ale względnym spokojem sumienia twórców przy kładzeniu się spać. Spokojem, który odznacza się przede wszystkim myślą: „nie postanowiłem sprzedać ostatniego piksela”. Sprzedać, oczywiście, w rozumieniu tym najbardziej pogardzanym – „komercyjnym” (wbrew pozorom, przy dogłębnej analizie słów używanych przez fanów i hejterów, „komercja” a „sprzedaż” to dwa różne bieguny. Najwyraźniej można się sprzedać z klasą – ale czy można w sieci odróżniać pannę z Pigalaka od japońskiej gejszy?)
Co gorsza – w ciągu ostatnich dwóch lat utworzył nam się oligopol, dzielący media informacyjne w internecie w Polsce na, z grubsza, trzy obozy. Nazwijmy je: mydło i powidło a.k.a. agregatory treści/plotki, profesjonalne blogi/serwisy (jak niektórzy je nazywają) oraz tuba propagandowa (zdarza się, że i niegdysiejszych) czasopism papierowych. Oczywiście, największą grupę stanowi mydło i powidło, natomiast najwięcej tortu ostatnio pożerają profesjonalne blogi. Mniej lub bardziej.
Przypadek niesławnego NaTemat pokazał, że do blogowania w internecie nie wystarczą już same chęci. Trzeba mieć również feeling, który podpowiada, o czym pisać, a czego unikać. I jak pisać. Nie wystarczy samo nazwisko, które poprowadzi kampanię medialną przed otwarciem. Sam buzz to nie wszystko. I tutaj, niestety, bo Tomasza Lisa szanuję jako wytrawnego dziennikarza, widać, że ktoś do końca nie wiedział, z czym to zjeść. O błędnym wykorzystaniu sieci przez polskich celebrytów, polityków i osoby medialne można by napisać oddzielny tekst. Lis i jego podopieczni zapomnieli najwyraźniej o najważniejszej cesze internetu, która wyróżnia to medium na tle innych – internet pamięta. Dziwne, że nie udało im się tego wywnioskować po seriach memów, choćby tych związanych z Hanką Mostowiak, czy też nagonce na Komorowskiego, która rozpoczęła się po jego błędzie ortograficznym. Tymczasem udało się twórcom NaTemat wypuścić już po kilku dniach od debiutu potworka, jakim niewątpliwie był jeden z najgorszych przykładów artykułu sponsorowanego ostatniej dekady (abstrahując od tego, czy ktoś go faktycznie sponsorował, czy nie). Potem – szum przycichł. Bo i nad czym było szumieć?
NaTemat nie wypełniło żadnej luki. Jakość ludzie znaleźli już gdzie indziej i nie jest im potrzebna do tego ani Helvetica, ani tym bardziej pinterestowo-tumblrowe wyświetlanie treści. Z drugiej strony – wchodząc tam, przynajmniej nie dostaję zawału od reklam, jak to się dzieje podczas wizyt w niektórych serwisach. Znane nazwiska najwyraźniej też niedużo dają, ponieważ nie zauważyłem wzmożonej aktywności hotlinkowania NaTemat. Ba, nie zauważyłem jej prawie wcale.
Czego to dowodzi? Ano, tego, że w internecie sytuacja jest już w miarę ustabilizowana i niewiele jest nim w stanie zatrząść, jeśli się do tego człowiek porządnie nie weźmie. Gorzej – tak naprawdę dochodzi do nieformalnych starć między samozwańczymi gigantami w myśl: „oni mają relację z premiery iPada 3, to my rzucimy fotki z rozpakowywania egzemplarza. No bo oni mają tylko relację, a tak, to my pokażemy, że mamy to nowe cacko”.
Kto na tym wygrywa? Ci, na których się nie patrzy – pojedyncze nazwiska, których właściciele wyrobili sobie markę poprzez bycie specjalistami i, co ważniejsze, ludźmi. Ludźmi, którzy szanują swój czas i czas swoich czytelników. Którzy nie spamują idiotycznym contentem, nie muszą się ścigać i którzy wiedzą, że nie muszą się gromadzić pod czyjąś egidą – zamiast tego mają teraz taki konglomerat narzędzi, że za pomocą zwykłego facebooka potrafią przekazać to, co najważniejsze. W końcu zwykły check-in na foursquarze opublikowany na FB potrafi powiedzieć więcej, niż lajkowanie własnych artykułów po wielokroć.
Niektórym w tej bitwie najwyraźniej zagubiła się perspektywa. Ale na listę internetowych gwiazd i celebrytów przyjdzie czas kiedy indziej.
* Wspomniane zestawienie JM i Cebulki wynika tylko i wyłącznie z pierwotnej potrzeby satyry. O ile jednak The Onion to skrzyżowanie antycznego Satyriconu z naszym Pudelkiem, o tyle JoeMonster wyewoluował we własną formę, całkiem zresztą popularną i udaną.